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全民皆养生,谁才是健康赛道的头号玩家?

  •   来源:第一财经商业数据中心  作者:CBNData  发布日期:2020-12-24     
 当中老年人在广场上灵活热舞的时候,这届年轻人的身体状况却有点不太行了。

紧张的工作节奏、沉重的经济压力、不良的生活方式,让各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。

 

图片来源:《年轻人养生消费趋势报告》

于是,养生圈悄悄“喜提”了新成员,年轻人正成为养生主力军。而今年的疫情,也推动更多的后浪向惜命青年转变。根据数据显示,今年双11期间,天猫医药95后活跃用户同比增加了102%,95后购买健康类商品的人均金额增加了18元。

当养生逐渐年轻化,这届年轻人也开启了“新养生主义”。而他们的养生偏好,也有些不一般。

01

中式滋补全面复兴,

国货品牌稳站C位

在年轻人手里,中式滋补这个看上去不那么酷的事情,俨然成为了又in又刚需的新时尚。

根据CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告,线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长,年轻人成为线上购买的中坚力量。他们购买传统滋补品时,最希望达到增强免疫力、补气养血、改善睡眠的功效。因此,东阿阿胶、燕窝、人参、枸杞等,都是他们爱买的爆款。

 

图片来源:《2020中式养身行业洞察报告》

而回归老字号是年轻人购买滋补品的重要选择,东阿阿胶、同仁堂、云南白药、胡庆余堂、方回春堂等老品牌深受年轻消费者的欢迎。究其原因,一方面是因为老字号有较好的大众口碑,对于年轻人来说更有信赖感;另一方面很多老字号也在不断进步,工艺的创新让传统滋补品的品质更有保障。

尤其是在阿胶市场,老字号的号召力更为突出。根据CBNData的报告,今年线上传统滋补品市场中,阿胶制品成为当仁不让的“黑马”,展现出飞速的消费增长。而年轻人最爱在线上购买的阿胶品牌就是传统老字号东阿阿胶。

今年,东阿阿胶重磅推出了 “健康小金条”东阿阿胶粉,它采用了“一步成粉”黑科技,更加易于人体吸收,而且从产品理念到形象包装都契合年轻人的审美,一经推出便引发了年轻群体的欢迎。

 

“健康小金条”东阿阿胶粉

02

养生边界不断拓展,

快消品牌加速入局

年轻人的养生从“滋补”二字开始,却不只局限于此。高压、快节奏的生活,长期的亚健康状态,让年轻人的养生需求逐步拓展到了增强免疫力、健身减脂、改善睡眠、抗衰老等众多领域,养生场景也延伸至办公、运动、美容等方方面面。不仅由此催生出按摩仪、美容仪、生发帽等硬核设备的爆红,还驱动了各种即食滋补品的发展。

许多传统滋补品牌纷纷进行即食化的升级换代,其中东阿阿胶属于较早做出尝试的国货滋补品牌。早在2010年前,东阿阿胶就已经推出桃花姬阿胶糕,利用锁鲜包装将小块阿胶糕做成便携样式,成为“口袋里的高品质零食”。除了阿胶糕,还有即食燕窝、人参果冻、枸杞原浆等各种即食滋补品,让崇尚“懒系生活”的年轻一代,既满足了口腹之欲,又能进行养生。

 

童涵春堂石榴参冻、同仁堂枸杞原浆,图片来自网络

滋补品牌发力的同时,很多医药、消费品牌也瞄准时机,抢占膳食养生的细分赛道。比如江中药业养胃系列的猴姑饼干和米稀、新锐代餐品牌Wonderlab的奶昔、坚持“美味+健康+高颜值”的王饱饱麦片等,它们的成功突围,几乎无一例外是牢牢抓住了年轻人群体。

 

江中猴姑米稀、wonderlab奶昔、王饱饱麦片,

图片来自网络

03

潮流养生玩出花样,

跨界混搭成新风尚

和长辈们“规规矩矩”养生不同,当代年轻人养生,既追求趣味性,勇于“破圈消费”,也更偏爱有文化内涵的品牌和产品。

1.养生的颜值主义正盛行

在颜值经济崛起的大环境下,年轻人既要追求自己的形象,也要追求产品的美貌。精致的包装和设计很可能成为产品“爆红”的一大要素。比如,元气森林气泡水由于其小清新的包装,迅速走红社交平台,成为“国民气泡水”;东阿阿胶的桃花姬阿胶糕,以粉色调为主的包装尽显国风气质,再加上追求爱、美、自由的价值观,获得了都市白领的青睐。

 

元气森林气泡水、东阿阿胶桃花姬,图片来自网络

2.补也要有缤纷趣味

爱玩的年轻人,在养生上自然也要追求新奇和有趣。因此,不少品牌也通过创意加持,以一种更“潮”的方式走进他们的心里。比如,东阿阿胶联合天猫国潮及美妆品牌毛戈平,推出了“国色当潮”限定礼盒,礼盒外部采用东阿阿胶经典红色+金色印章logo,并延用阿井纹理装饰,整个礼盒呈仿口红造型,大气又古典。当国色遇上国潮,也引爆了东方滋补美学话题热度。

 

“国色当潮”限定礼盒

3.不同文化碰撞出养生新滋味

如今跨界联名早已不是新鲜事,在滋补保健品行业中也频有破圈之举。去年10月,东阿阿胶和太平洋咖啡就玩了次跨界,联名推出了“咖啡如此多胶”系列饮品。今年年初,东阿阿胶和韩国正官庄又联名推出了红胶膏颜。跨界联名涵盖了新老文化的反差碰撞、中西文化的新鲜合璧,以及传统滋补品牌之间的强强联合,让“滋补”这件事变得更有想象力。

 

“咖啡如此多胶”系列饮品,红胶膏颜,图片来自网络

当花钱买健康逐步成为年轻人的消费刚需,健康消费也进入“后浪”时代。面对年轻人越来越多样的养生需求和场景,各大品牌还能给出怎样的答案?

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